Inventó la "Cajita Feliz", demandó a McDonald's y después desapareció: la historia de la extinta Burger Chef
Antes de que McDonald's, Burger King y Wendy's tomaran el protagonismo del negocio de la comida rápida, existió una cadena de hamburguesas que fue pionera en varios ítems que vemos hoy en los menús e incluso llegó a hacer temblar a la firma de los arcos dorados. Se trata de Burger Chef, la marca que marcó una época en la cultura hamburguesera estadounidense y surgió con un objetivo de fondo que, en realidad, no era el de vender comida.
Frank Thomas Jr y su hermano Donald Thomas estaban a cargo de la compañía General Restaurant Equipment que se dedicaba a proveer de distintas maquinarias a los comercios gastronómicos. Por pedido de Burger King diseñaron una nueva parrilla con llama para sus locales. Al poco tiempo, Thomas Jr. se dio cuenta que la mejor manera de poder promocionar su nueva creación era, justamente, a través de las hamburguesas.
De esta manera, General Restaurant Equipment lanzó su primer local en Indianápolis, Indiana, como un restaurant de demostración para exhibir lo que podía hacer su flamante parrilla. El negocio debutó en 1957 bajo el nombre de Burger Chef y su éxito llevó a los hermanos a abrir dos locales más al poco tiempo. Un año después ya contaban con cinco sucursales y entonces decidieron que este emprendimiento podía convertirse en un spin-off de su compañía y optaron por franquiciarlo para seguir creciendo.
Expansión y rivalidad con McDonald's
En 1968, la cadena fue adquirida por General Foods Corporation que pagó US$ 15 millones y financió su expansión con mayor celeridad. Para 1972, Burger Chef ya contaba con 1200 locales en los Estados Unidos y era la segunda cadena más grande solo detrás de McDonald's, que tenia alrededor de 1600 puntos de venta. A partir de ese momento, su relación con la firma de los arcos dorados se tensó.
Burger Chef, indican, fue la primera en lanzar un combo de hamburguesas, gaseosa y papas fritas por tan solo 45 centavos de dólar. A su vez, fue pionera en las promociones para niños con su Funmeal' en 1973. Esta caja infantil traía juegos, un muñeco e incluía varios personajes como el vampiro Conde Fangburger y el mago Burgerilla. Seis años después, McDonald's sacó al mercado su Cajita Feliz' (Happy Meal, en inglés) y su competidor lo denunció por apropiarse de la idea, sin embargo esta demanda no prosperó en la Justicia.
Crisis y venta
Hacia fines de los 70, la cadena comenzó a tener problemas financieros y enfrentaba pérdidas millonarias. Asimismo, su expansión internacional en Australia y Canadá no había resultado exitosa. En 1982. General Foods se desprendió de la marca y le vendió 679 locales a la canadiense Imasco por US$ 44 millones. Estas sucursales pasaron a tomar el nombre de Hardee's, la cadena de comida rápida que administraba su nuevo dueño.
"Llegamos a la conclusión de que este negocio no era central para el plan a largo plazo de la empresa", aseguró a New York Times el chairman del holding, James Ferguson. En tanto, otro ejecutivo de la firma agregó: "Nos extendimos demasiado, principalmente por asumir compromisos inmobiliarios muy extensos y expandirnos muy rápido".
Poco a poco la marca fue desapareciendo y siendo absorbida por Hardee's. El último local de la marca Burger Chef cerró en 1996 en Cookeville, Tennessee, sin embargo esto no marcó el fin de su nombre. En reiteradas ocasiones Hardee's trajo de regreso la hamburguesa insignia de la cadena, Big Shef, como edición limitada en 2001, 2007 y 2014. E incluso Burger Chef apareció en la séptima temporada de la serie Mad Men como uno de los clientes de la agencia Sterling Cooper.